一家電商的告白》 在中國慘賠億元，為何進菲律賓成功?
【導讀分享】
透過商周這次採訪shopping99的專訪，分享之前參加一個東南亞商務研討會時分享的故事，剛好與shopping99在東南亞遇到的成敗觀點不謀而合。
“新南向政策”似乎在台灣變成一個媒體炒作的假議題，例如各位前輩，有遠見及能力南向的早去了！ 但是，這樣的方向其實會誤導台灣的年輕新創團隊，造成錯誤的認知！ 會有偏差的認為台灣軟實力很強，服務業很強，工作態度很勤奮…等，去東協發展一定會成功！這真的是天大的誤會。
我認為在南向發展應該“逆向思考”才能“事半功倍” （不是一定成功）。應該是輔導當地的業者或代理商與MIT產品作結合，建構一個平台，讓當地的新創業者，在MIT產品中找到可以在當地市場殺出一片藍海的契機才對。或許台灣目前已經有這樣的平台，那我覺得應該是積極推廣這樣的平台去東協各國，而不是鼓勵業者或新創團隊趕快新南向。
昨天坐我前面的大姐，她把牛扎糖及茶葉銷往菲律賓，這完全命中我當初在馬尼拉3年的工作時間，最常幫同事代購的產品（糖村及天仁茗茶），之後我又問她，你在馬尼拉的通路是什麼？他說電視購物，這也是完全抓到菲律賓電視購物的消費習慣遠大於網路。我問她，你很認真耶，市場看的很準，她說，其實她不知道，是菲律賓人跟他說想代理她的產品。另一個例子，昨天Brian說，一個亞洲美妝產品要進馬來西亞，幾乎只有華人會消費。這也是完全正確，我之前馬來西亞的公司舉辦過聚會，我們教大家作紅豆餅，馬來人其實如果連你製作的器具沒有哈拉認證，有的很虔誠的真的不會吃，即使食材有哈拉認證。
我過去5年有很多經驗跟當地消費者交流，覺得簡單的說，應該反面思考，讓當地人來服務當地人，讓當地人來告訴你，他們需要什麼？什麼產品在當地市場有新藍海？台灣業者或新創團隊應該是扶持的角色，而不是衝鋒部隊。 一點點淺見分享。
這次採訪過程中，當我們問起最早進軍東南亞的台灣電商是誰？有家老牌公司經常被提起，它是Shopping99。
2002年，Shopping99成立，堪稱台灣第一波電商業者，之後也跟上中國網路產業崛起，西進投資，卻失敗收場，慘賠近億元。
西進不成轉南進，它在2013年瞄準起飛中的東協市場，但馬來西亞一年多便失敗撤出，菲律賓則從今年四月開始獲利，同樣在東協，盈虧兩樣情。近三年，Shopping99平均每年營收逾新台幣四億元，站穩菲律賓後，接著準備進軍越南。
究竟，這家不斷開拓新市場的老公司，如何看待西進和南進、東協各國的差異？十四年來歷經兩次失敗，才成為菲律賓唯一的女性跨商品電商平台（左圖為其菲國網站），慘賠近億換來的珍貴教訓是，要做跨境生意，不能靠華人撐腰，不能靠MIT（Made in Taiwan，台灣製造），而是靠對當地人的理解。
以下是Shopping99總監彭思齊的第一手分享：
我們也西進過，二○○七、○八年花了快一億，結果全部沒了。我們在網路界算很老的公司，Y2K的時代就有了，我們做過很多事，付很多學費啊！（笑）
西進市場很大，中國的各方面狀況也比較穩定，但實際上，台灣業者並沒有非常大的競爭力。中國流行的網站跟全世界都不一樣，他們自己玩自己的，光要去搞懂那些新的邏輯，其實和台灣都很不同。
東南亞不完全像是當初的中國，它比中國多一點點機會，沒有一個比較大的霸主，不像中國有淘寶。
東南亞社群工具很熟悉， 但壞處是市場破碎，不能套公式
東南亞前幾名網站都是Google、臉書、YouTube，跟台灣差不多，這些社群工具我們很熟悉，去東南亞，你是拿熟悉的（社群）工具換語言，壞處是市場很破碎，沒有辦法用打菲律賓的方法去打泰國。
2013年會去菲律賓，是因為消費力真的很旺盛。我去當地快十個shopping mall，看人流跟提袋率，一個禮拜三晚上，我站在一個mall的小店前面，十分鐘路過兩百人，差不多二○％的人有提袋，這我在台灣很久沒看到。
在我們之前，當地沒有真正美妝電商，他們大部分還是大型平台，沒有像我們這種走select shop（複合式精品店）的概念，他們有服裝電商，但美妝這一塊還沒有什麼發展。台灣已經賣幾百年的東西，當地還是沒什麼人賣。舉例來說，像他們現在很流行麴酸，麴酸在台灣大概十年前就流行了。
（跟日韓比起來）台灣的國家品牌的確是弱的，所以我們打的是突擊戰，不是全面跟韓國拚，而是單點突破，單一商品做得比你好。
譬如說，我跟菲律賓人講，我賣的「空氣絲襪」非常輕透，不容易脫落，這是我們商品的強項，因為當地很熱，絲襪穿不上去，但我幫你噴一噴，你的腿看起來會更白，他們就埋單。
我們不是用MIT概念溝通， 而是站在人的角度去解決問題
台灣業者應該換個角度思考，這個國家的人需要什麼東西？我有哪些商品可以解決他的痛點？不完全是站在國家的角度，而是站在一個人的角度，他們有什麼問題，那我們去溝通。現在，我們菲律賓營收每年大概都是五○％到一○○％成長。
我們2014年底也進馬來西亞，但說實話，目前馬來西亞是暫停的。因為它是回教國家，人種複雜，最會買我們商品的是當地華人，那華人我用台灣網站服務就好了，沒必要去設一個馬來西亞網站。
馬來西亞華人滿精明的，自己有很多代購的方式。大家集一百雙鞋，一次寄過去，你幫他運一雙過去，加運費可能要一百五十塊，但代購只要一百塊，那他們寧願等，省五十塊。
我們自己算過，如果回30封到50封私訊，馬來西亞成交頂多兩、三張訂單，但菲律賓是10倍，一個地方的人習慣衝動購買，另一個理性，現在華人購買力也在下降，又會一直殺價。
但以我們的能力，短時間也沒辦法做馬來人生意，最主要是我們的商品都沒有哈拉認證，華人市場成長又沒辦法那麼快的話，我當然選擇投入比較有潛力發展的地方，就算我前三年不賺錢，可是我成長力道可以在第5年爆發。
其他東南亞國家像泰國，MIT對他們來說，沒有太大意義，他們會以為是Made in Thailand，不是Taiwan。泰國人也分不太出來台灣貨跟中國貨的差別，況且你把泰國彩妝拿出來看，你不會覺得台灣商品贏多少。所以，雖然它很多基礎條件比越南好，我們反而會去越南，不是泰國。
雖然我們在菲律賓，台灣商品賣的還是占一半以上，但我們不是用一個MIT的概念去溝通，而是去解決你的問題。
大家會覺得我們是台灣人，但我們行銷素材是跟當地接軌，台灣行銷團隊一年至少要去一、兩次，一待就是兩、三個月，了解當地文化，這樣才會貼近當地。很多事情你在台灣覺得理所當然，但是在這邊，沒有理所當然這件事。
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